営業活動を革新する「５つの基本」その２：
～お客様の理想像実現を心から願うスタンス～

皆様こんにちは、株式会社マネジメントパートナーの人材・組織開発コンサルタント、
関教宏（たかひろ）です。
本日は前回に引き続き、環境変化に左右されず売上・利益を上げ続ける営業が持つ
「考え方（ものの見方）＝５つの基本」についてお伝えします。
ご自身の営業活動を見直したい方、強い営業を育てたいとお考えのマネジャー、営業
責任者の方は、是非ご覧いただき、行動革新のヒントにしていただければと思います。

「5つの基本」その２：お客様の理想像実現を心から願うスタンス

「ドリルを売るな、穴を売れ」というセールスの金言があります。
これは営業活動を行う際、自分達の扱う商品の特長や競合優位性を謳って売り込むのでなく、
お客様がどんな穴を開けたいか（＝必要としている価値）を知った上で最適なドリルをお勧め
せよという意味です。

言い換えれば「売るモノありき、自分の都合ありきのスタンス」でなく、「お客様の理想像
実現を心から願うスタンス」でお客様に接することが重要ということです。

以前はこのスタンスが「お客様と信頼関係を築く方法」として重宝されましたが、今の時代
においては、営業として成功する「必須条件」といっても過言ではありません。
ではなぜ「お客様の理想像実現を心から願うスタンス」が必須条件なのか？　その理由を
時代の変化から紐解いていきます。

市場を取り巻く環境の変化

時代の変遷とともに、売り方のセオリーは変わってきました。下の図をご覧ください。

これは、フィリップ・コトラーの提唱するマーケティングの発展段階に、これからの時代
のトレンドを書き加えたものです。
ここから読み解けるのは「ものを作れば売れる時代」は終わってしまったということです。
具体的にどういうことか、もう少し詳しく見ていきます。

営業現場の変化①　情報主権が顧客側に移行

マーケティング２.０時代くらいまでの営業は、商品のカタログやパンフレットを片手に足繁く
お客様のところに通い、そのことがお客様からも重宝されました。
しかしITの進化により、お客様は顕在化している課題ならば、営業を介さずに自分で情報を
取得し、商品やサービスを購入できるようになりました。
つまり、単なる製品やサービスの情報提供であれば、わざわざ営業が通う必要性は極めて薄く
なったのです。

営業現場の変化②　偶発的な案件発掘が難しくなった

2020年以降、対面での営業活動は当たり前でなくなりました。
対面の商談が当たり前だった時代は、大した用事でなくても足繁くお客様の所に通い、顔を
合わせることでお客様との人間関係を作り、その過程で何気ない雑談から案件が発生すること
も少なくありませんでした。

しかし顧客接点が非対面に移行した今、そうした偶発性に頼った営業活動は難しくなりました。
それどころか、昨今はお客様が「そのくらいの話ならわざわざ時間を取って説明していただか
なくてもいいですよ」と、商談にすら応じてくれないという声もよく聞きます。

営業現場の変化③　営業職の減少と内勤職の増加

この20年で日本国内における営業職の数は約１００万人減ったそうです。
一方で、営業・販売事務従事者は５年で１４万人増えています。
これは従来の外勤営業が減った一方、セールステック、SFAを活用するインサイドセールスが
増えていることを意味しています。

このように構造が変わった原因はICT、AIの進化による物流構造の革新や合理化、Eコマースの
台頭、市場のグローバル化等があり、今後この人員の変化傾向は不可逆的に加速していくもの
と思われます。
例えば、過去の購買履歴から需要発生時期やアイテムを予測し情報提供・提案するという活動
はAIが得意とするところです。この活動は今後どんどん置き換えられていくことでしょう。

つまり、こうしたテクノロジーに置き換えられることのない、人的販売ならではの価値を突き
詰めていかないと淘汰される時代に突入したのです。

このように、市場を取り巻く環境は「ものを作れば（持っていけば）売れる時代」から「価値
提供できない営業は淘汰される時代」に変化しました。
そして、お客様によって、叶えたい理想像は異なるため、商品・サービスに感じる価値も人そ
れぞれです。

だから、「お客様の理想像実現を心から願うスタンス」を持つことが、これからの時代におけ
る営業の「必須条件」なのです。

スタンスが変わるとお客様からの”見られ方”が変わる

ここからは、「スタンスの違い」がもたらす「商談スタイルの違い」を具体的に見ていきたい
と思います。
「売るモノありき、自分の都合ありき」のスタンスを持つ営業が展開しがちなのが図の左側に
ある「壁の手前」の商談です。
この営業は、良かれと思って商品・サービスの機能や効用をお伝えするのですが、お客様にと
って商品・サービスは理想像を叶える手段に過ぎません。
価値を感じなければ買わないか、値引きや追加サービスを要求して無理やり価値を作り出そう
とすることでしょう。
そうすると営業としては、お客様の方でニーズが発生する時を待つか、値引き要求に応じる
しか売る選択肢がなくなってしまいます。

要するに、この売り方では「商品はお客様が選ぶ」という壁を越えられないのです。